InnovationsLOTSE

Von der Idee zum Medizinprodukt

Markteintrittsstrategie

Eines ist allen innovativen Produkten gemeinsam: Wenn sie nicht professionell in den Markt eingeführt werden, erhöht sich die Gefahr eines Misserfolgs. Für die Markteintrittsstrategie müssen die Art des Medizinprodukts ebenso berücksichtigt werden wie die verschiedenen Erstattungsszenarien und die Zielländer, in denen das Medizinprodukt auf den Markt gebracht werden soll.

Für die erfolgreiche Vermarktung eines Produktes müssen zunächst unternehmensinterne Voraussetzungen erfüllt sein. Es gilt, ein Marketing/Regulatory Affairs-Team zusammenzustellen sowie die organisatorischen Strukturen zu schaffen. Ein Verantwortlicher muss bestimmt und das Budget festgelegt werden. Eine Stärken/Schwächen-Analyse des eigenen Unternehmens ist ebenso unerlässlich wie die Planung des Zeithorizonts, in dessen Verlauf man das Produkt in den jeweiligen Markt eingeführt haben will. Neben der Absicherung der „Trademark“ sind insbesondere die regulatorischen Anforderungen zu berücksichtigen, die in den einzelnen Märkten zu erfüllen sind.

Unterschiedliche Ausgangssituationen – ähnliche Erfolgsfaktoren

Markteintrittsstrategien hängen zum einen davon ab, ob ein etabliertes Unternehmen, ein Startup oder ein Mittelständler mit seinem Produkt an den Markt möchte. Zum anderen bestimmt auch das Produkt selbst, wie es in den Markt eingeführt werden kann. Die Vermarktung eines Investitionsgutes folgt anderen Regeln als etwa kostengünstige „Commodity Products“. Generell gilt: Entscheidend für den Erfolg eines jeden (innovativen) Produkts ist nicht nur ein „unique selling point“ (USP). Insbesondere sollte man auch einen Zusatznutzen benennen, nach dem Motto: Features tell, benefits sell. Dabei kommt es auf folgende Punkte an:

  • Worin liegt der Unterschied zu bereits existierenden Produkten bzw. Therapien?
  • Welcher Vorteil erwächst dem Patienten, dem Arzt, der Pflegekraft und nicht zuletzt dem Kostenträger durch den Einsatz des neuen Produkts bzw. durch die Einführung einer innovativen Therapie?
  • Welches Problem kann das Produkt lösen? Verbessert der Einsatz des Produktes die Situation des Patienten?
  • Macht das Produkt die Behandlung preiswerter, verkürzt es den Aufenthalt im OP oder erleichtert es die Rehabilitation?

Welcher Gesundheitsmarkt wird angestrebt?

Daraus ergeben sich die Produkt-Botschaft und die Auswahl der Verhandlungspartner. Wer an Krankenhäuser, Dialysestationen oder Privatpraxen verkaufen will, sollte sich am sogenannten Buying Center-Ansatz orientieren. Dieser geht davon aus, dass ein Unternehmen eine Vielzahl von Personen in unterschiedlichen Funktionen von seinem Produkt überzeugen muss – nämlich alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen. Das Urteil des Pflegepersonals beeinflusst die Kaufentscheidung eines Chefarztes. Dieser hält wahrscheinlich mit dem Krankenhauseinkäufer Rücksprache. Auch die Meinungen des Ober- bzw. des Stationsarztes fließen in die Kaufentscheidung ein. Vor allem wer große Investitionsgüter verkaufen möchte, braucht ein gut eingespieltes Verkaufsteam – bestehend aus Verkäufer, Techniker und Anwendungs- bzw. Medizinprodukteberater.

Anders stellt sich die Situation dar, wenn ein Unternehmen ein OTC-Produkt einführen will, das vom Patienten selbst gezahlt wird. Dabei dürfte es sinnvoll sein, die Patienten direkt anzusprechen – selbstverständlich unter Berücksichtigung der gesetzlichen Bestimmungen. Je nach Höhe des Marketing-Budgets kommt dafür eine Anzeige in einem Magazin wie der Apotheken-Rundschau oder auch ein Werbespot im Fernsehen in Frage.

Soll eine neue Therapie eingeführt werden, bei der gemäß der Richtlinien für Neue Untersuchungs- und Behandlungsmethoden (NUB) eine Erstattung nur im Einzelfall erfolgen kann, muss ein Unternehmen wieder ganz anders agieren.

Zur Unterstützung der Marktanalyse können Sie die folgende Checkliste verwenden:

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Welches Zielland wird avisiert?

Die Markteintrittsstrategie hängt auch davon ab, in welchem Land das Medizinprodukt eingeführt werden soll. In den meisten  Fällen bietet es sich an, zunächst den Heimatmarkt zu erobern – die dort geltenden Bedingungen und das Gesundheitssystem sind am besten bekannt, sprachliche oder kulturelle Hindernisse stellen sich nicht. Doch auch andere Überlegungen sollten in den Entscheidungsprozess mit einfließen: Wie sehen Prävalenz und Inzidenz aus? Wird das Medizinprodukt eventuell in einem anderen Kulturkreis eher benötigt, da dort mehr Menschen erkrankt sind?

Zur Markteintrittsstrategie in vier Schritten

  • Eine Internet-Recherche zum relevanten Thema verschafft einen ersten Überblick über Wettbewerber, Behandlungsoptionen und wichtige Kongresse im jeweiligen Therapiebereich.
  • In einem zweiten Schritt sollte man sich mit Hilfe von Fachjournalen auf den neuesten Stand der wissenschaftlichen Diskussionen rund um die Themenbereiche bringen, die für das Medizinprodukt relevant sind. Zwei bis drei maßgebliche Kongresse sollte man besuchen. Interessant ist, wer zu welchem Thema referiert und wer als Meinungsführer in einem bestimmten Fachgebiet gilt. Unter Umständen können sogar schon während des Kongresses  erste Kontakte geknüpft, das Interesse am Produkt ausgelotet und idealerweise bereits ein Termin für eine Produktdemonstration im Krankenhaus vereinbart werden.
  • Vergleichsweise schwierig ist es, Informationen zum Marktpotenzial bzw. zu den geltenden Marktpreisen zu bekommen. Zentrale Fragen in diesem Zusammenhang sind: Wie setze ich den Produktpreis fest? Kann das Produkt allein angeboten werden, oder braucht man einen Partner, mit dem die Behandlung gemeinsam angeboten werden kann? Krankenhäuser bzw. Krankenhausketten gehen zunehmend dazu über, von Lieferanten ein Pauschalangebot für die jeweiligen Therapien zu verlangen. Diese Tendenz dürfte zu einem verstärkten Miteinander der verschiedenen Player im Gesundheitsmarkt führen, da nur die wenigsten Unternehmen alle Produkte für eine Behandlung im Portfolio haben. Auch in dieser Hinsicht bieten Kongresse bzw. sogenannte Partnering-Events sehr gute Möglichkeiten, sich innerhalb der Medizintechnikbranche zu vernetzen.
  • Last but not least: Ein Medizintechnikunternehmen sollte sich der Unterstützung eines „Opinion Leaders“ versichern. Weiterhin kann es sinnvoll sein, einen ausgewiesenen Fachmann in Gestalt eines Medical Advisors in das Unternehmen zu integrieren.

Keine Scheu vor Verbänden und Dienstleistern

Wer sich nicht 100prozentig fit für den internationalen Markt fühlt, sollte sich nicht scheuen, die einschlägigen Fachverbände zu konsultieren. Es gibt Marketing-Agenturen, Freelancer oder Übersetzungsbüros, die sich auf den Bereich der internationalen Medizintechnik spezialisiert haben und weitergehenden Support bei der Internationalisierung anbieten.

Der Experte

Ernst Mayer

medocon - Medtech Management und Consulting